Чаму лідар Арменіі сумуе пад Земфіру і Лэдзі Гагу? Што з новым вобразам Пашыняна
Лысы мужчына сярэдніх гадоў сядзіць і слухае Земфіру, армянскі шансон і народныя песні, Адэль, Джона Ленана, французскі і рускі рэп, групу ДДТ, барочную музыку і цыганскі раманс Высоцкага. На гэтых відэа ён жмурыцца ў сонечных промнях, завязвае гальштук, кладзе жоўтую ружу ў нагрудную кішэню пінжака або друкуе на камп’ютары. Але часцей за ўсё глядзіць перад сабой — то з усмешкай, то задуменна, а то і журботна.
Гэты мужчына — прэм'ер-міністр Арменіі Нікол Пашынян. У чэрвені 2026 года ў краіне пройдуць парламенцкія выбары, і напярэдадні выбарчай кампаніі палітык стаў мяняць свой публічны вобраз, піша Бі-бі-сі.
Цяпер да выкрывальных тырад супраць апанентаў дадаліся відэа, на якіх ён моўчкі слухае музыку.
«Дрэнныя часы заканчваюцца. Можна перастаць гараваць і баяцца і пачаць жыць далей. І радавацца жыццю», — так інтэрпрэтуе новы стыль армянскага лідара палітолаг Мікаэл Залян, у мінулым дэпутат ад кіруючага блока Пашыняна.
Амерыканская піяр-стратэгія ці чыстае натхненне?
Музычныя відэа — спосаб Пашыняна пажадаць добрай раніцы сваім падпісчыкам і выказаць сваю любоў да іх. Прынамсі, так ён тлумачыць гэта сам — у подпісах да ролікаў, а таксама паказваючы рукамі «сэрцайка».
Сенсацыяй сярод постсавецкай моладзі стала відэа, дзе палітык сядзіць з сумным выразам твару пад песню Земфіры «ПММЛ». Яно выйшла ў кастрычніку і з тых часоў набрала больш за 16 млн праглядаў у інстаграме. Тады тысячы карыстальнікаў выкладвалі ўласныя пародыі ў тыктоку, а бізнэсы выкарыстоўвалі мем для рэкламы. І калі ў сярэднім відэа Пашыняна набіраюць каля 100 тысяч праглядаў, то ў ролікаў з музыкай іх часта больш за мільён.
На старонку Пашыняна ў інстаграме падпісаліся людзі, не звязаныя з Арменіяй. Відэа пад песню казахскай спявачкі Aua Rai, зробленае прэм'ерам падчас візіту ў Астану, асвятлялася ў мясцовых СМІ ледзь не больш, чым сам візіт.
Паездкі Пашыняна ў Расію таксама былі нагодай прадэманстраваць вельмі эклектычны музычны густ. Напрыклад, з Масквы ён вітаў сваіх падпісчыкаў выглядам на будынак ФСБ на Лубянцы і песняй «Белыя ружы» гурта «Ласкавы май». А некалькі дзён таму, прыляцеўшы ў Санкт-Пецярбург, ён слухаў «Дачакайся» гурта Uma2rman.
Але каму прыйшла ў галаву ідэя гэтых ролікаў і хто выбірае музыку для іх?
У лістападзе расійскі маркетолаг Ягор Балконскі пераказаў даклад амерыканскага піяршчыка на профільнай канферэнцыі. У ім нібыта гаварылася, што за дзіўнымі відэа Пашыняна стаіць нью-ёркская кампанія Edelman — адно з самых вялікіх піяр-агенцтваў у свеце.
Гэтая гісторыя разляцелася па армянскім медыя-полі, і многія ў Арменіі ўпэўненыя, што Edelman кансультуе прэм'ер-міністра.
Аднак у Edelman катэгарычна адмаўляюць гэтую версію. Кампанія не працуе на прэм'ер-міністра Арменіі і не звязана з яго сацсеткамі, сказаў прадстаўнік у адказ на запыт Бі-бі-сі.
«Я не ведаю, ці працуе гэтая кампанія з урадам Арменіі. Я суджу толькі па словах спікера і некаторых слайдах, якія мільгалі на экране», — адказаў Ягор Балконскі на пытанне Бі-бі-сі.
Версію пра ўдзел амерыканскай кампаніі абвергла і прэс-сакратар прэм'ер-міністра Назелі Багдасаран. Ідэя здымаць відэа пад музыку належыць самому Пашыняну, і ён асабіста выбірае музыку для іх, сказала яна ў каментары Бі-бі-сі.
«У распрацоўцы стратэгіі прэм'ер-міністра ў сацсетках не задзейнічаны ніякія піяр-кампаніі і кансультанты. Уся адпаведная праца праводзіцца медыякамандай офіса прэм'ер-міністра», — дадала Багдасаран.
Ад рэвалюцыянера да дзяржаўніка
Прыйшоўшы да ўлады ў 2018 годзе, Пашынян захапіў розумы жыхароў Арменіі і іх суайчыннікаў у дыяспары, стаўшы самым папулярным лідарам краіны за стагоддзе. Але праз два гады Арменія прайграла ў Другой карабахскай вайне, а ў верасні 2023 года амаль усе карабахскія армяне збеглі пасля таго, як Азербайджан вярнуў увесь рэгіён пад свой кантроль.
Многім у Ерэване і па ўсёй краіне здавалася, што краіна зайшла ў тупік і далей будзе толькі горш. Але гэтым летам адбыўся дыпламатычны прарыў — разрадка з Азербайджанам і зацвярджэнне тэксту мірнай дамовы. Пасля некалькіх гадоў безвыніковых старанняў і паражэнняў яго партыі на мясцовых выбарах абвешчаны Пашынянам «парадак дня міру» пачаў даваць плады.
Цяпер яго задача — заразіць аптымізмам выбаршчыкаў. Сацсеткі служаць асноўнай пляцоўкай для гэтага, і ў гэтым у яго ёсць унікальны досвед.
Пратэсты 2018 года, якія прывялі яго да ўлады, арганізоўваліся праз фэйсбук. Анлайн-трансляцыі з прамовамі Пашыняна глядзелі сотні тысяч чалавек. Нават той факт, што ён выкарыстоўваў размоўную, а не фармальна-літаратурную мову тэлевядучых і чыноўнікаў, зачароўваў гледачоў.
Адразу пасля змены ўлады многія жартавалі, што Арменія цяпер кіруецца праз фэйсбук, успамінае Тыгран Грыгаран, дырэктар «Рэгіянальнага цэнтра дэмакратыі і бяспекі» ў Ерэване.
«Гэта быў дзіўны трэнд — чыноўнікі, уключаючы прэм'ер-міністра, вялі прамыя эфіры са сваіх працоўных кабінетаў. Прэм'ер-міністр паказваў сваю рэзідэнцыю», — кажа Грыгаран.
Але пасля Другой карабахскай вайны ўлады сталі больш закрытымі — часы не спрыялі віральнаму кантэнту ў сацсетках.
«Пасля вайны [Пашынян] стараўся сябе больш стрымана весці. Яго жонка працягвала весці сацсеткі ў больш вольным стылі, і яе многія за гэта крытыкавалі. Што яна як бы не ўлічвае, у якія часы жывем, што была вайна, што было шмат ахвяр. Думаю, што таму ён стараўся быць больш стрыманым», — кажа Мікаэл Залян.
Але перыяд жалобы для Пашыняна скончыўся, і пачалася выбарчая кампанія. Кіруючая партыя ўмела выкарыстоўвае медыярэсурсы і сацсеткі для палітычнай барацьбы, кажа Тыгран Грыгаран. Паводле яго слоў, вакол Пашыняна вырасла «цэлая інфраструктура палітычных блогераў».
«Усе галоўныя члены кіруючай партыі вельмі актыўныя ў сацсетках, моладзевых сацсетках», — кажуць Грыгаран, маючы на ўвазе інстаграм і цікток.
Палітолаг адзначае, што, па даных сацапытанняў, менш за ўсё Пашыняна і яго ўрад падтрымлівае менавіта моладзь — і зараз улады спрабуюць больш актыўна працаваць з ёй.
Але ці дапамаглі музычныя відэа павысіць рэйтынгі армянскага прэм'ера?
Грыгаран адзначае, што пакуль што відэа Пашыняна выклікаюць больш энтузіязму ў маладых людзей у іншых краінах былога СССР. У Арменіі мяняць стаўленне да сябе складаней, згаджаецца Мікаэл Залян, таму што за сем гадоў Пашыняна ва ўладзе большасць ужо вызначылася са сваім стаўленнем да яго.
«Людзі падзяліліся на тры вялікія групы. Ёсць адна, якая яго падтрымлівае. Хтосьці адназначна, хтосьці з агаворкамі, хтосьці як найменшае са зла. Другая група — гэта тыя, хто яго ненавідзіць. Усё, што ён робіць, выклікае ў іх лютую нянавісць. І, натуральна, усе гэтыя відэа іх яшчэ больш раздражняюць, — кажа Залян. — Але ёсць і трэцяя група, якая альбо адышла ад палітыкі, альбо палітыкай ніколі не цікавілася, альбо ёй усе надакучылі. У гэтай групе, можа быць, у яго з'явіліся новыя паслядоўнікі, хоць бы ён змог іх увагу прыцягнуць».
Цяпер чытаюць
У Рэчыцы людзі выйшлі прыбіраць снег. Іх аштрафавалі6
У Рэчыцы людзі выйшлі прыбіраць снег. Іх аштрафавалі
Топавы перакладчык паехаў у Беларусь мяняць пашпарт — і сеў за данаты. «КДБ паглядзеў на суму і вырашыў, што ніхто ў здаровым розуме не можа выдаткаваць столькі ўласных грошай»1414
Каментары
Мужик средних лет знает, что делает.