Брэнд Nike перажывае не лепшыя часы. Што пайшло не так?

Найбуйнейшы ў свеце брэнд спартыўнага адзення, названы ў гонар старажытнагрэцкай багіні, апошнім часам здае пазіцыі. Страчыачы продажы, кліентаў і саступае канкурэнтам, піша Бі-бі-сі.

Былы разбуральнік усталяваных правіл індустрыі цяпер сам стаў яе часткай — і знаходзіцца ў разгары трансфармацыі, каб утрымацца ў лідарах рынку.

Апошнія фінансавыя вынікі Nike сведчаць, што стратэгія аднаўлення, якую рэалізуе ветэран кампаніі Эліят Гіл, працуе. Два гады таму яго ўгаварылі вярнуцца на працу з пенсіі, каб узначаліць кампанію.

Аднак тэмпы змен хутчэй нагадваюць марафон, чым спрынт.

Аднаўленне кампаніі ўскладніла страта футбольнай зоркі Кіліяна Мбапэ. Ён скасаваў 20‑гадовыя адносіны з брэндам і перайшоў да швейцарскага канкурэнта On, які імкліва развіваецца.

Адыход нападніка «Рэала» ставіць пытанне, ці зможа Nike заставацца галоўным брэндам не толькі для элітных спартсменаў, але і для заўзятараў, якія абагаўляюць сваіх куміраў.

Варта адзначыць, што Nike дагэтуль застаецца гіганцкім брэндам, папулярным ва ўсім свеце. Але шэраг памылак прывёў да таго, што за апошнія пяць гадоў яго рынкавая капіталізацыя скарацілася на сотні мільярдаў даляраў, а цана акцый упала на 75%.

У мінулым месяцы Nike выключылі з фондавага індэкса S&P 100, у які ўваходзяць найбуйнейшыя амерыканскія кампаніі з блакітнымі фішкамі.

Дык што пайшло не так? І ці зможа Гіл пераламаць сітуацыю?

Мэт Паўэл, дасведчаны аналітык і кансультант у сферы раздробнага гандлю спартыўнымі таварамі, лічыць, што Nike дапусціла «некалькіх стратэгічных памылак», наступствы якіх цяжка выправіць.

Сярод іх ён называе разрыў адносін з рознічнымі сеткамі на карысць продажаў непасрэдна кліентам праз інтэрнэт, а таксама тое, што лімітаваныя мадэлі абутку сталі больш даступнымі.

«Чым больш гэтыя красоўкі былі даступныя, тым менш людзей імі цікавіліся», — кажа Паўэл.

Сярод іншых памылак, якія Nike дапусцілася сама, ён называе накіраванне сродкаў на даследаванні і распрацоўкі лічбавых аперацый замест стварэння новых прадуктаў.

«Яны фактычна спынілі інавацыі ў прадуктах. Хтосьці жартам сказаў, што яны спрабуюць ператварыць Nike у eBay».

Павялічыць

Гэты жарт быў адрасаваны Джону Донаха, былому кіраўніку eBay, які стаяў за пераходам Nike да продажаў непасрэдна спажыўцам праз інтэрнэт.

Чатыры гады знаходжання Донаха на пасадзе ў Nike супалі з рэзкім падзеннем кошту акцый кампаніі.

За час яго кіраўніцтва продажы спачатку імкліва выраслі праз пандэмійныя абмежаванні, якія стымулявалі анлайн-шопінг. Аднак з часам рост кошту жыцця прымусіў спажыўцоў скараціць выдаткі.

Калі попыт на ключавых замежных рынках, у прыватнасці ў Кітаі, пачаў слабець, Nike абвясціла пра скарачэнне выдаткаў і звальненне работнікаў.

Засяроджанасць кампаніі на лічбавых продажах дазволіла больш новым брэндам, якія хутчэй падхоплівалі трэнды, наступаць ёй на пяты.

На паліцах крамаў месца, якое раней займала Nike, пачалі захапляць такія брэнды, як On і Hoka.

Для кампаніі, якая ганарылася сваімі інавацыямі і стварыла на іх свой брэнд, гэта стала сур'ёзным папярэджаннем.

Менавіта Nike ў сярэдзіне 1980‑х заключыла кантракт з тады яшчэ навічком Майклам Джорданам. Тады кампанія не была буйным гульцом на баскетбольным рынку і была пераважна вядомая сваімі бегавымі красоўкамі.

Рызыкоўны крок — выдаткаваць увесь баскетбольны бюджэт на Джордана яшчэ да таго, як ён згуляў свой першы матч у НБА, — зрабіў Nike тым, чым кампанія ёсць сёння.

Nike стварыла вакол яго цэлы брэнд абутку — Air Jordan. Чырвоны і чорны колеры парушалі правілы НБА, але Nike выкарыстала гэта як маркетынгавы ход і плаціла штрафы.

У наступныя гады Nike заключала партнёрскія пагадненні з выдатнымі спартсменамі свайго пакалення — Тайгерам Вудсам, Серэнай Уільямс і Крышціяну Раналду. Усе яны выступалі з лагатыпам Swoosh, пакараючы вяршыні ў гольфе, тэнісе і футболе.

Хоць брэнд дагэтуль супрацоўнічае з Джорданам, які даўно завяршыў кар'еру, а таксама з Уільямс і Раналду, Вудс спыніў супрацоўніцтва з Nike у 2024 годзе.

«Я не кажу, што тое, што яны зрабілі, не было выдатным, але гэта ўжо мінулае, — кажа Цім Дэрдэнжэр, выкладчык, які даследуе маркетынг і стратэгію. — Гэта не будучыня і не сучаснасць, а менавіта яны сёння вызначаюць продажы спартыўнага адзення».

У Nike дагэтуль нямала зорных спартсменаў — ад Роры Макілроя да Вінісіуса Жуніёра.

Аднак цяпер кампанія страціла сваю самую вялікую футбольную зорку — Мбапэ, які супрацоўнічаў з Nike ад дзевяці гадоў, а таксама пераможцу чэмпіянату свету Ламіна Ямаля.

Ямаль намякнуў, што пераход да Adidas дасць яму магчымасць вылучацца сярод шматлікіх зорак Nike, тым часам як Мбапэ заявіў, што ў On ён будзе «акружаны наватарамі, якія марыць пра тое ж самае, што і я».

Ці быў гэта своеасаблівы развітальны выпаў Nike?

Дэрдэнжэр лічыць, што пераход Мбапэ нагадвае рашэнне Джордана некалькі дзесяцігоддзяў таму абраць Nike замест Converse і Adidas, бо Nike давала спартсмену магчымасць стаць непарыўна звязаным з адным брэндам.

«У спартсменаў ёсць эга, і ім хочацца быць часткай чагосьці вялікага, адчуваць, што менавіта яны дапамагаюць гэтым зменам і росту адбывацца».

Кіраўнік Nike Гіл заявіў, што за два дзесяцігоддзі супрацоўніцтва з Мбапэ ў брэнда было «нямала выдатных момантаў».

«Мы жадаем яму поспехаў на новым этапе», — сказаў ён падчас канферэнцыі, прысвечанай фінансавым вынікам Nike, дадаўшы, што брэнд дагэтуль мае «моцны склад спартсменаў».

Страціла пазіцыі, але не выбыла з гульні

Нягледзячы на ўвесь гэты «песімізм», Nike будзе заставацца нумарам адзін, лічыць Паўэл. Мільёны людзей ва ўсім свеце, у тым ліку моладзь, застаюцца адданымі брэнду, хаця яго памылкі пахіснулі дамінаванне кампаніі.

«Ці будзе Nike такім самым гігантам, якім быў калісьці? Не думаю. Ці можа брэнд вярнуцца да росту і прыбытковасці? Так», — кажа Паўэл.

«Калі вы спыняеце інавацыі, недастаткова проста зноў іх запусціць, каб яны адразу вярнуліся на поўную хуткасць», — дадае ён.

Паўэл лічыць, што план аднаўлення Nike пад назвай Sport Offense пачне дэманстраваць станоўчыя вынікі ў наступным годзе.

Гіл заявіў, што Nike мае «яшчэ шмат працы» над лінейкай спартыўнага адзення, брэндам Jordan і на кітайскім рынку. Пра гэта ён сказаў пасля таго, як кампанія абвясціла пра квартальную выручку $11 млрд, якая была ніжэйшай за чаканні аналітыкаў.

Прыкметна, што кампанія назвала сітуацыю ў Кітаі адным з «негатыўных фактараў»: даход там скараціўся на 26%.

Продажы брэнда Jordan таксама скараціліся ва ўсім свеце. Гіл заявіў, што кампанія «перанасыціла рынак» культавымі рэтрамадэлямі абутку і цяпер скароціць аб'ёмы і частату выпуску прадукцыі гэтага брэнда.

Nike заявіла, што чакае падзення даходу на «высокія адназначныя адсоткі» ў наступным фінансавым годзе. Кампанія таксама плануе зэканоміць $2,5 млрд да 2031 года, часткова за кошт скарачэння працоўных месцаў.

Фінансавы дырэктар Nike Дейв Дэнтан заявіў: «Нашы вынікі ніжэйшыя як за нашы чаканні, так і за наш патэнцыял, і мы засяроджаны на тым, каб скараціць гэты разрыў».

Пасля абвяшчэння фінансавых вынікаў акцыі кампаніі ўпалі больш чым на 8% падчас таргоў у Нью-Ёрку пасля закрыцця асноўнай сесіі.

Летась брэнд запусціў кампанію на аснове свайго культавага слогану Just Do It. Цяпер арыентаваны на маладое пакаленне заклік гучыць Why Do It?.

Маладосць і будучыя спартыўныя зоркі могуць спытаць сябе: чаму Nike?

• 0
• 0
• 0
• 0
• 0
• 0
• 0
• 0