Люксовые бренды потеряли миллионы клиентов — в основном это молодежь

Согласно анализу французского исследовательского института Les Echos Études, на который обращает внимание издание Сapital Luxe, за последние годы рынок товаров роскоши столкнулся с масштабным «вымыванием» клиентской базы.

Основной удар пришелся не на ультрабогатых покупателей, а на так называемую клиентуру, ориентированную на люкс, — людей среднего достатка, которые время от времени покупали дорогие вещи и формировали массовый спрос.

Именно эта группа, составляющая около 95% всех потребителей люкса, обеспечивает более 60 процентов экономической ценности этого рынка. На протяжении двух десятилетий она была основой его роста.

Однако в последние годы эта модель дала серьезный сбой. По оценкам Les Echos Études, только за 2023—2024 годы люксовые бренды потеряли до 60 миллионов клиентов. Если же брать трехлетний период после пандемии, общее количество утраченных покупателей может достигать 70—80 миллионов человек. Преимущественно речь идет о молодых потребителях, в том числе поколении Z, для которых люкс постепенно перестал быть достижимой целью.

В чем причины?

Этот процесс имеет как структурные, так и конъюнктурные причины. На поведение потребителей повлияли рост инфляции, подорожание жизни, геополитическая нестабильность и ослабление ключевых рынков, в том числе китайского, который остается одним из главных драйверов глобального люкса. Но, по мнению аналитиков, не менее важную роль сыграла сама стратегия люксовой индустрии.

Систематическое повышение цен и курс на максимальную эксклюзивность привели к тому, что многие знаковые товары стали фактически недоступными для покупателей среднего уровня. Люкс все меньше ассоциируется с мечтой, к которой можно приблизиться, и все чаще — с замкнутым клубом для избранных.

В результате молодые покупатели отворачиваются от классических люксовых брендов, отдавая предпочтение впечатлениям, путешествиям, сервисам и альтернативным формам потребления.

Что делать?

Масштабная потеря покупателей заставляет индустрию роскоши срочно пересматривать свою модель бизнеса. Ключевым вызовом становится возвращение молодых потребителей и клиентов среднего достатка, которые требуют большей доступности — как в ценовой политике, так и в самом процессе покупки.

Эта динамика подталкивает бренды к развитию новых направлений. Все больше марок осваивают рынок pre-owned (подержанных вещей) и усиливают линейки товаров начального уровня.

Параллельно с этим меняется сама философия бутиков. Они перестают быть только местами продажи. Все больше внимания уделяется впечатлению от посещения, атмосфере и способности магазина «заговорить» с покупателем на одном языке.

Современные потребители, особенно «цифровое поколение», диктуют новые тренды. Для них статус бренда уже не так важен, как его аутентичность, прозрачность происхождения продукции и наличие глубокого смысла. Это заставляет модные дома пересматривать свою коммуникацию, делая ставку на искренность и ценности, а не только на престиж.

На этом фоне появляются и новые игроки, предлагающие нетипичные концепции люкса. Это заметно, например, в сегменте престижной гостиничной индустрии, где молодые предприниматели заходят на рынок с обновленным взглядом на роскошь и сервис.

Общая стратегия отрасли сейчас заключается в гибкости: нужно сохранить историческую эксклюзивность, но сделать ее более современной и «демократичной».

• 4
• 1
• 13
• 4
• 0
• 0
• 0
• 0