В Германии массово закрываются пивоварни, потому что молодежь больше не интересуется алкоголем
Последней жертвой нового тренда стала пивоварня Lang-Bräu, которая проработала в течение 172 лет, но из-за зумеров вынуждена закрыться. По словам экспертов, это вовсе не временный спад, а культурный перелом, который ставит под угрозу существование всей отрасли.
Октоберфест. Фото: Johannes Simon/Getty Images
Lang-Bräu — небольшая баварская пивоварня из города Шенбрун — работала с 1853 года. Ее история включала мировые войны, падение Берлинской стены и десятилетия перемен. Но даже этот устойчивый бизнес не справился с современным вызовом: для дальнейшей работы требовалась модернизация на сумму 12 миллионов евро. Владельцы решили закрыться, пишет издание Smartpress.by
«Когда продажи падают, а расходы продолжают расти, остается мало возможностей для долгосрочных планов», — рассказал Ричард Хопф, бывший руководитель и наследник семейного дела, который сейчас завершает процесс ликвидации бизнеса.
Непьющие зумеры
Финансовое давление на пивоварни растет: инфляция, высокие затраты на энергию, падение спроса. Но больше всего производителей беспокоит новый потребитель — зумеры, или поколение Z.
Зумеры — это люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год. Это первое поколение, которое выросло в полностью цифровом мире — с доступом к интернету, смартфонам, социальным сетям и глобальной информации с детства.
Как выяснилось, для поколения зумеров пиво — не норма, а скорее редкое исключение. И даже в таких случаях молодежь все чаще выбирает безалкогольные варианты. В результате производство пива в Германии упало на 6,3% только за первую половину 2025 года — это новый минимум.
Согласно информации агентства Bloomberg, в среднем один немец выпивает 88 литров пива в год. Для сравнения: в 2000 году этот показатель составлял 126 литров. Регулярное потребление алкоголя среди молодежи в возрасте 18—25 лет снижается из года в год.
Почему молодежь разлюбила алкоголь
Карла Шислер, студентка из юго-западной Германии, говорит просто: «Я бы никогда его не заказала».
Ее поколение убеждено: алкоголь вреден. Калории, влияние на физическую форму, советы фитнес-блогеров — все это работает против традиционного пива.
«Сложно улучшать форму, когда ты пьешь», — признается Люк Хайлер, 22-летний химик, который активно занимается спортом.
Безалкогольный бум
Тенденция ведет к тому, что спрос смещается в сторону пива с содержанием алкоголя менее 0,5%. Хотя производство безалкогольных напитков в Германии почти удвоилось за десятилетие, освоить эту нишу могут далеко не все.
Процесс удаления алкоголя после брожения требует сложного оборудования — около 1 миллиона евро инвестиций.
«Маленькие пивоварни не могут себе этого позволить», — объяснил Томас Бекер, профессор из Мюнхена.
Вместо этого они используют упрощенную технологию: прекращают брожение заблаговременно. Результат — сладковатый вкус, который легко отличить от оригинала. Конкуренция с крупными брендами становится невозможной.
Крупнейшее закрытие пивоварен за 30 лет
С 2023 по 2024 год в Германии закрылись 52 пивоварни — это максимум за три десятилетия. Не все могут приспособиться: одни расширяют ассортимент за счет радлеров и пива с соками, другие запускают рекламные кампании под слоганом «развлечения без алкоголя».
Но даже в стране, где действует 500-летний закон о чистоте пива, новая реальность уже перестала казаться временной.